亚马逊的假货危局：FBA是罪魁祸首？

亚马逊最近向美国证券交易委员会（SEC）提交了一份Form 10-K年度报告，其中正式向股东承认该公司面临被认为要对在线平台上的卖家欺诈行为或非法活动负责的风险。

递交的文件中不仅包含了亚马逊2018财年的年末收益，还是亚马逊首次承认似乎无法阻止卖家贩卖假冒和盗版商品。“有关在线服务供应商责任的法律目前尚无定论。”亚马逊提交的文件中表示。

除了屡禁不止的售假现象外，亚马逊还指出，其卖家计划可能会导致亚马逊无法阻止卖家在消费者未收到货或收到的货与卖家描述严重不符的情况下依然正常收款。

尽管有关于公司潜在责任风险的信息在SEC文件中司空见惯，但新闻报道表明，这是亚马逊首次在年度报告中使用“假货（counterfeit）”这样的字眼。

亚马逊平台假货纵横？

假冒行为对于大型品牌商和小型品牌商来说都是旧闻。近年来，Elevation Lab（苹果周边外设品牌）、Daimler AG（商用车制造商）、Williams-Sonoma（美国家居巨头）先后都公开呛声亚马逊在对待假货上的不作为。后两家公司根据这些指控提起了商标侵权诉讼。苹果也声称在亚马逊上销售的苹果品牌产品中有90%都是假冒产品。

去年六月，假货监察组织The Counterfeit Report披露了与亚马逊首席执行官Jeff Bezos的代表的官方谈话，暗示Jeff Bezos对亚马逊平台售假现象难辞其咎。

3层系统

根据Gerben律师事务所的商标和版权律师Eric Perrott的说法，亚马逊对假冒问题的敏感性与公司如何构建其电商服务有很大关系。亚马逊实际上是由3种不同的电子商务层组成。第一层是亚马逊零售层（Amazon Retail），亚马逊雇佣消费者协商商品的批发价格，然后由亚马逊有限责任公司（Amazon.com LLC）售出。“在这一层，亚马逊更像传统的杂货店或大型商店。”Eric Perrott说。

第二层是亚马逊FBA。亚马逊可能会向卖家收取高达所售商品零售价的50%的费用。

第三层是亚马逊平台（Amazon Marketplace），其功能类似于eBay或其他电商网站，在这一层亚马逊扮演的仅仅是一个平台的角色，存储和运输则由卖家自行处理。Eric Perrott说：“许多人都没有意识到这种差异，他们认为每一层都是亚马逊。”

“症结层”——FBA

Eric Perrott表示，亚马逊FBA是在假冒问题上被炮轰的最多的一层。他说：“消费者有一个观念，他们会认为他们在亚马逊上购物，买到的就是出自亚马逊的正品。”而且在品牌商的角度，如果消费者收到假货给他们带来的影响更甚于亚马逊受到的影响。

Eric Perrott表示，对于销售敏感消费品（如防臭虫的床护具）的特定品牌商，亚马逊确实设置了一些品牌门槛，比如，经销商只有在证明他们是通过合法渠道获得产品的条件下才能够在亚马逊上销售。但某些案例体现出来的是，一些售假的卖家在伪造多张产品发票后还是能够继续经营，而亚马逊对这样的卖家缺少可以标记他们的基础设施。

未经授权的销售

Brinks Gilson&Lione律所的律师Susan Frohling，曾为出售奢侈品的品牌商以及正品未经授权而被在亚马逊上出售的品牌处理过相关问题。她表示，通常这些产品仅应由品牌商通过授权经销商网络供应，但品牌商由于首次销售原则（first sale doctrine）而难以控制下游渠道，而这通常也滋长了正品的转售现象。一定程度上，这些产品脱离了正常的分销渠道，并最终落入亚马逊。且品牌商希望保护价格，并为消费者提供网购时所不能提供的专业销售队伍和保修服务。在奢侈品领域这个问题尤为严重。

如果亚马逊零售价格远低于授权经销商的零售价格，亚马逊上的这种未经授权销售可能会损害品牌商的声誉，并且可能会损害品牌与经销商的关系。Susan Frohling表示，重视假冒产品或未经授权销售的品牌商可以使用难以被复制的隐蔽标记或水印技术来制作产品标签或商标，并且可以帮助指明正确的分销渠道。仔细录入可以在美国版权局注册使用的产品图片或广告材料等受版权保护的材料也很重要。

亚马逊如何应对？

亚马逊正在尽其所能地向公众保证，它拥有处理其假冒问题所需的基础设施。亚马逊发言人在给IPWatchdog的回应中表示：

“我们严格禁止销售假冒产品，并大量投入资金和资源以确保我们的卖家遵守销售此类产品的政策。我们的全球团队全年在线对被举报的违规行为做出回复并对涉嫌侵权的通知采取行动。

为了检测违规行为和存在假冒风险的产品，我们在机器学习和自动化系统方面进行了大量投资。我们聘请专业的软件工程师、研究科学家、项目经理和调查员团队来运营和不断完善我们的防伪计划。

当卖家注册亚马逊时，系统会扫描信息以检测有不良记录的卖家。系统还可以自动连续扫描并采集与假冒产品相关的卖家、产品、品牌和优惠等众多数据点。在我们的客户浏览的超过99%的页面中未收到潜在侵权通知。

客户无论从亚马逊还是第三方卖家购买，都始终受到我们的A-to-Z保证的保护。如果没有收到货或与宣传不符，客户可以联系客户支持以获得全额退款。”

业内人士评论

Eric Perrott认为仍然有理由质疑亚马逊能有效清除假冒产品的能力。他指出，处理关于假冒商品申诉的亚马逊服务代表通常不是专业法律人士，也不会遵循严格的处理规范。

据观察，亚马逊的公开声明似乎与公司告诉股东的内容不完全一致。亚马逊发言人的声明表明，客户可以通过公司的A-to-Z保证计划获得购买假冒产品的全额退款，但在亚马逊10-K文件里讨论假冒问题的部分中，该公司表示“赔偿给消费者的金额有一定的限额。”或者说全额退款并不是在所有情况下都可行。